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UGC内容社区差异阶段的运营

作者: 丈哥 分类: 新媒体文案 发布时间: 2020-04-23 13:18

产物生命周期理论是美国哈佛大学传授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)于1966年提出的,是一个新产物从进入市场到被被市场裁减的整个周期。根基上所有产物城市经验以下四个阶段:摸索期(引入期)、成恒久、成熟期、衰退期,内容社区产物也不破例,本文主要叙述内容社区生命周期的差异阶段的运营根基要领。

一、摸索期

摸索期是产物的第一个阶段,是指产物从设计直至投放到市场举办测试阶段。对付内容社区(或大部门互联网产物)来说,其实就是产物开拓迭代直至PMF(Product/Market Fit 产物与市场匹配),验证该产物是否被用户所需要。用最低本钱开拓出一个MVP(最小可行化产物),即通过一个最小化但却可以满意焦点需求的产物来测试市场的回响。先这个MVP产物投放给一小部门方针种子用户试用,看是否能到达PMF,没有到达就需要继承迭代产物直至到达。这种方法就是操作较量低的本钱举办快速试错(产物迭代)来满意用户的需求。在没有到达PMF之前,不能思量大局限获取用户、市场行为以及增长计策。

判定是否到达PMF常用要领一般有以下几种:

  • 第一种是直观判定要领。没有举办付费推广的前提下,产物靠用户的口碑流传就有天然的增长,也就是微信之父张小龙在2019年微信果真课pro内里说的他们一直僵持的一个原则是,一个新的产物没有得到一个自然的增长曲线,我们就不该该去推广它。
  • 第二种是用户调研的要领。是增长黑客之父肖恩在他的书《增长黑客》提出的一个问题:
假如这个产物来日诰日就无法利用了,你会有多失望?
a.很是失望
b.有一点失望
c.不失望
d.已弃用产物

假如这个观测高出40%的用户选择的是“很是失望”,则可以判定产物劈头到达PMF,假如想深入相识, 推荐看看下面这篇文章。

挑战Gmail?美国增长最快的邮件客户端Superhuman如何找到PMFmp.weixin.qq.com
  • 第三种基于数据举办判定,这需要产物上线一段时间,而且有了必然的数据积聚之后,举办绘制留存曲线,假如发明留存曲线逐渐变平,说明一段时间之后部门用户仍在利用产物。

1.1 内容初始化

对付内容社区产物来说,有一个差异于其他产物的处所是,纵然内容社区产物开拓完成,可是一点内容都没有的话,用户没有可消费的内容,上来是较量懵的,因此在内容社区这个互联网产物完成之后,一般需要运营人员先提前建设一些切合社区定位和调性的典范内容,以差异的气势气魄、角度和语境宣布,如有须要,还要建设必然数量的回覆,要求概念各异,厉害但不低俗。

1.2 引入种子用户

产物初始版本上线以及内容初始化之后,就需要引入小批量种子用户,对产物举办测试和迭代以实现PMF。早期的种子用户质量也至关重要,必需极其精准切合社区的定位,因为直接抉择了社区的气氛(社区活泼度和社区文化),许多社区的第一批种子用户根基都是定向邀请的一批高孝敬、高活泼用户,严格节制种子用户的质量和初期宣布的内容,让社区气氛朝着预定的偏向前进,让后头进来的用户感受到温和煦归属感,否则一开始社区气氛就走歪了,后头就难办了。

好比知乎从 2011 年正式上线,到 2013 年才开放注册,在最开始的两年时间,严格地执行着审核制与邀请制,首批用户都是团队亲自发邀请邮件请来的,从此的用户也是通过首批用户的邀请码才气提交注册申请,并且必需颠末平台认证才气登岸乐成。豆瓣则是从书籍入手获得了第一批种子用户,这批用户可以算是“咀嚼略高”,不只可以孝敬更高质量的内容,也让豆瓣环绕着书籍、文艺、清新等标签逐渐加强吸引力范畴。

假如你也在做UGC社区,如何找到本身的第一批种子用户呢?首先必需想清楚社区的方针用户是谁(用户画像)?可以通过调研问卷、电话访谈等手段得到方针用户的一些特征,好近年数、性别、地址地、只身与否、收入、乐趣喜好等。除了要满意根基的用户画像之外,别的种子用户一般还要切合以下几个特点:孝敬本领强、活泼度高、容易接管新鲜事物、流传本领强、有率领力,这样才气担保种子用户的精准度和高质量。

第二步就是要按照种子用户的特征去他们的聚积地一个一个找到他们,聚积田主要指线上平台,如微博、豆瓣、知乎、百度贴吧,甚至可以是竞品APP,好比,瑰丽说在微博上找达人、出书社从知乎和简书用户中寻找作者、许多UGC产物从豆瓣用户中找内容孝敬者。这一步没有太多的能力,就是顺着方针人群找到他们会合利用的互联网产物,去内里搜索想要的用户。

第三步就是吸引方针用户过来试用你的产物。要从用户的角度思量他们为什么要插手你的平台,有什么长处,好比微博对付名流的代价是晋升小我私家影响力,有大概还要给出一些特另外好处给到首批种子用户以吸引他们插手,好比瑰丽说是电商导购社区,早期的种子用户是可以直接拿到导购商品的分成的,然后写一个好的邀请文案也较量要害。

1.3 内容出产者鼓励

UGC内容社区气氛两种脚色,一个是内容出产者,一个是内容消费者,所以内容社区的内容极其依赖内容出产者的出产,他们可以说是社区的成败的要害之一,尤其是早期,大部门事情都是环绕这些人展开,需要思量用户为什么在平台一连孝敬内容,我们大概需要配置相应物质鼓励和精力鼓励,前期大概需大量马甲用户去发帖下面点赞,评论、保藏,给以内容出产者足够的精力鼓励,按期还可以组织一些内容出产角逐,用一些奖品来鼓励都是可以的。

二、成恒久

产物通过种子用户的不绝反馈举办迭代到达了PMF之后,证明白用户对此产物的需求确实存在,并且产物也改造了多个版本使得大部门用户可以接管,问题也较量少,用户也开始流传你的产物,用户量可以或许自然增长,此时产物就进入了成恒久,这个阶段我认为最重要指标应该是【月活用户数】。

这时候需要大局限的获取用户,让社区的内容让更多的方针用户看到,可以通过各类免费和付费的渠道来增加用户量,免费的渠道一般有SEO、ASO、邮件营销、社交媒体内容营销等,付费渠道一般有SEM、ASM、展示告白、商务拓展、病毒裂变、分销等。

但需要留意的是慢慢扩大用户量,因为假如用户增速过快,社区气氛就大概被稀释,增速过慢,用户又会以为太偏僻,无法实现小我私家影响力等,所以把控好用户增加的节拍和内容社区的气氛质量很是要害,因此会合扩大用户量局限的同时,需要监控用户留存率不能过快下滑。

三、成熟期

产物的用户快速增长到达必然局限后,进入迟钝增长甚至是些许负增长,则进入了成熟期,好比说成长了8年的知乎根基进入了成熟期,用户量根基保持不变了,这时候的重心从存眷获客、激活、留存到更多存眷贸易变现以及防备用户流失等,知乎此刻也是在不绝实验各类贸易变现的要领,知乎此前大部门收入都来自告白,不外最近几年做的常识付费也还可以。

四、衰退期

产物进入了裁减阶段。跟着科技的成长以及消费习惯改变等原因,产物的市场份额越来越小,好比跟着移动互联网的成长,许多早期PC端的一些内容社区天涯和猫扑就开始衰退,正像人也是有寿命的一样,没有产物会逃过,时间迟早的问题,只是公司在这个产物衰退期之前,就应该提前陈设其他的产物作为公司的第二曲线。


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