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回归营销

作者: 丈哥 分类: 新媒体文案 发布时间: 2019-01-07 15:14

回归营销(Retromarketing),颠覆主流营销学。由著名营销学家斯蒂芬·布朗教授提出。斯蒂芬·布朗教授发表在2001年10月《哈佛商业评论》上的《折磨顾客》一文,开篇就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“顾客导向”踩在了脚下。他认为,顾客根本不知道自己需要什么,现在不知道,将来也不会知道。因而,亦步亦趋跟着顾客走的企业,产品必然彼此彼此,市场会因而变成一潭死水,企业也别想有什么大出息了。在他看来,顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜,他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。所以,布朗教授提出了试图颠覆主流营销学的回归营销(Retromarketing),呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。

布朗教授的诤言让我们听来如同是在进行洗脑。面对一个个企业都绞尽脑汁考虑如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道、喜欢的时间提供商品,布朗教授却摇着头说:不要去服务需求,,而去创造需求;不要轻易满足顾客的需求,而是去吊他们的胃口。对我们正额手称庆、以为带给营销革命性进步的关系营销,这位智者也是嗤之以鼻——什么关系啊,别自作多情了!顾客买肥皂就是买肥皂,他们可不想买回家什么见鬼的一生情缘。如今炒得热热闹闹的客户关系管理(CRM),布朗教授认为,对顾客来说也只意味着侵入其生活的间谍——他们可正瞪着机警的眼睛提防着呢!所以,布朗教授谏言:别再考虑什么4Ps营销理论了,跟着我来一个营销回归之旅,掌握回归营销的武器“Tease”吧!

布朗教授嘲笑说“4Ps营销理论”是自以为是的学者在修辞学上弄的玄虚,正如其作为现代主流营销学基本架构的的内涵意义一样。不就是修辞学的头韵么,布朗教授也不甘示弱地回了一个Tease,代表exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。

回归营销-特性

排他性(exclusivity)

排他性(exclusivity)是其首要法宝。你要有与众不同的产品和服务,这样你就可以控制供应量,延迟顾客需求的满足(注意,可不是不满足),而不必象主流营销学要求的那样,保证顾客需求的最便捷和最大程度满足。——“想要么?对不起,迟一点再来吧!”

神秘感(secret)

回归营销还要求神秘感(secret):给自己的产品和服务加上传奇的光环吧,激发了顾客的好奇心也就激发了需求。象可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密,就是对他们竞争力的最大保证,也是对源源不断客源的保证。

强化(amplification)

布朗教授还认为,在信息爆炸的今天,强化(amplification)就是重要的营销原则。来点神秘感就可以起到强化的作用,另外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质达到强化!布朗教授可真有点语不惊人死不休的气势。

娱乐性(entertainment)

营销应该使人得到消遣、快乐,而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。这时,布朗教授又不失时机地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番,认为就是他把现代营销学变得枯燥无味、令人生厌,十足一个罪人。

花招(tricksterism)

回归营销的最后一个武器是花招(tricksterism),听起来很带着点邪气。其实,这个原则指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略,并且不排除采用一些小小的骗术,借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。前年北极绒保暖内衣“赵本山被外星人绑架”的广告创意,就是这一原则的实践范例了,也确实能证明“花招”的效果。

在《折磨顾客》的结尾,布朗教授很意味深长地问了句:我是否应该骗你呢?藏在这句话后面的,仿佛是这位智者狡黠的笑容,他正在暗示我们:好好思量一下,莫要上当、会错意了!

回归营销-思想中心

回归营销的思想中心就体现在对现代主流营销学顾客导向的质疑上,布朗教授逼迫着我们重新去思考“导向”这个处于战略本原的问题。“导向”是指导企业资源重点投入和选择战略机会的方向,所以对企业战略有着举足轻重的地位。以顾客为导向是现代营销学给我们开出的唯一药方。许多企业失败的原因,都被总结为在这方面做得不好。比如网络电视公司与索尼、菲利普花费5000万美元开发的能通过电视上网的机顶盒,上市后惨遭失败,科特勒先生就指责他们偏离了顾客导向、没有充分了解顾客需求。似乎只要以顾客为导向,就能避免商业上的失败。奇怪的是每年都推出200多种新产品的美国3M(明尼苏达采矿和制造公司),他们却毫不忌讳失败与教训,“为了发现王子,你必须与无数个青蛙接吻”是他们的口号。正因如此,3M才得以形成富有竞争力的创新文化。其实在很多行业,一旦所有企业都只沿着顾客导向循规蹈矩,而在产品、技术方面没有突破,产品同质化、数量泛滥就会出现,接着企业为了生存就不得不进行一轮轮高举顾客满意大旗的恶性竞争,采取的手段无非是顾客更接受的价格(价格战)、使顾客更便利的渠道(渠道争夺战)、更好地与顾客沟通的促销手段(广告战)。由于在产品、技术等其它驱动力方面没有优势,这样打来打去,产品还是难以摆脱同质化的桎梏。想想几年来彩电、空调、PDA市场热火朝天的战争吧,用现代营销学武装起来的企业并没有象期望的那样插上腾飞的翅膀。


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